Quelle stratégie social media pour les marques de luxe ?

Comment promouvoir des produits ou services d’exception sur les réseaux sociaux ? C’est le défi des marques de luxe qui s’adressent au départ à des consommateurs privilégiés mais dont l’image séduit bien au-delà de cette clientèle aisée, en particulier les jeunes générations. Dès lors, pour ces acteurs particuliers que sont les “luxury brands”, la communication sur les réseaux sociaux apparaît comme un formidable levier marketing.

Le luxe sur les réseaux sociaux

De prime abord, utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir un produit de luxe peut sembler contradictoire. En effet, pourquoi investir une partie de son budget marketing sur des plateformes sociales réputées populaires alors qu’on s’adresse à une élite de consommateurs ? En outre, communiquer sur les réseaux sociaux peut sembler une pratique décalée avec les valeurs mêmes du secteur, à savoir un ancrage fort dans la tradition, l’excellence, l’exclusivité ou encore la sagesse.    

Et pourtant, qu’on le veuille ou non, l’industrie du luxe n’échappe pas aux réseaux sociaux. Ainsi, en 2019, pas moins de 93% de ses consommateurs déclaraient les utiliser (principalement Facebook et Instagram) et près de 20% des articles de luxe étaient achetés en ligne (étude Facebook IPSOS MORI réalisée sur plus de 4 500 consommateurs du luxe en France, Italie, au Royaume-Uni, à Hong Kong, au Japon et aux Etats-Unis). 

Mieux, selon cette même étude, à l’époque, les consommateurs du luxe étaient 1,2 fois plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs « traditionnels ». Une tendance qui n’a depuis cessé de s’amplifier.

Forts de ces constats, les entreprises du luxe ont bien compris l’intérêt qu’elles pouvaient tirer du social media en l’incluant dans leur stratégie marketing. Chez So Bang, notre agence accompagne d’ailleurs les marques du secteur pour se réinventer et réinventer leur relation-client sur les réseaux sociaux. Voici comment.

Se concentrer sur une ou deux plateformes sociales à la fois

L’une des caractéristiques du luxe est de proposer des expériences inédites. Dès lors, pour être cohérent avec ce qu’elle représente, une marque de luxe aura tout intérêt à viser l’excellence en se déployant sur un réseau social en particulier (voire deux) plutôt que d’en investir plusieurs à la fois. 

Comme dans la vie, sur les réseaux sociaux, la rareté est en effet une valeur sur laquelle il faut jouer pour susciter l’intérêt et le désir chez le consommateur. Privilégier une plateforme unique permet aussi à une marque de luxe de ne pas trop se dévoiler et de garder cette part de mystère qui fascine tant.

Privilégier la qualité plutôt que la quantité

Les marques de luxe qui réussissent sur les réseaux sociaux sont aussi celles qui ne proposent pas une avalanche de produits. Là-encore, restez fidèles à vos valeurs et pensez exclusive, premium, etc. C’est en ciblant une gamme limitée de produits ou de services que vous allez donner de la profondeur et de la valeur à votre présence social media. 

Bien sûr, cela ne vous empêche pas de créer des contenus très variés autour des produits que vous aurez ciblés mais faites-le toujours dans une optique qualitative plutôt que quantitative.

Bref, en restant fidèle à cette stratégie qu’elles utilisent aussi dans leurs points de ventes physiques, les marques de luxe entretiennent une relation de confiance et d’authenticité avec leurs publics sur les réseaux sociaux.

Miser sur l’approche expérientielle

Tout le monde ne va pas facilement pouvoir se rendre dans la boutique physique d’un grand joaillier ou d’une marque automobile de prestige. En revanche, grâce au digital, tout le monde peut rejoindre le réseau social d’une grande enseigne de luxe.

Rendre accessible au plus grand nombre des territoires jusque-là réservés à une élite de consommateurs, c’est d’ailleurs toute la magie du social media. Ce faisant, sur les réseaux sociaux, les marques de luxe doivent soigner l’accueil des utilisateurs en proposant des expériences de visite et d’achat uniques et mémorables. 

Pour réussir à proposer cette rencontre inoubliable avec les utilisateurs des réseaux sociaux, les luxury brands ont de beaux atouts à faire valoir. Par exemple, grâce au storytelling, elles peuvent immerger les utilisateurs dans l’histoire de la marque, souvent riche et authentique. 

Elles peuvent aussi proposer des événements en ligne inédits (ex : un défilé, une avant-première, une visite des coulisses, etc.) et donner l’impression très agréable à tout un chacun de vivre un moment rare et privilégié.    

Proposer des services premium

Pour réussir leur stratégie social media, les marques de luxe doivent aussi soigner les services qu’elles proposent aux consommateurs sur ces plateformes. Cela implique notamment un haut niveau d’exigence en termes de relation client. Dès lors, oubliez si possible les chatbots et autres FAQ, trop impersonnels. 

Sur les réseaux sociaux, pour garantir le standing qui fait leur réputation, les marques de luxe ont tout intérêt à proposer un service client irréprochable, personnalisé, presque sur mesure. Ainsi, idéalement, une marque de luxe devrait prévoir une personne dédiée pour répondre aux sollicitations des utilisateurs de la manière la plus premium possible (précision et clarté des messages, réactivité, etc.). 

Utiliser l’aura des influenceurs

Les marques de luxe utilisent presque toutes des égéries pour promouvoir leur image ou leurs produits. Alors pourquoi ne pas en faire autant sur les réseaux sociaux en recourant à des influenceurs ou des influenceuses ? Avec l’aide d’une agence social media, les entreprises du secteur peuvent sélectionner scrupuleusement l’influenceur idéal.  

C’est ce que nous faisons chez So Bang avec notre plateforme de 30.000 influenceurs qui nous permet de trouver les profils les plus adaptés à chaque marque, en particulier dans le secteur du luxe.  

Recourir aux influenceurs est aussi un très bon moyen de développer son social selling auprès de communautés très ciblées comme les jeunes (la génération Z est très présente sur le marché du luxe en ligne) ou des personnes ayant potentiellement un pouvoir d’achat élevé.

Enfin, à l’instar d’autres domaines grands publics, n’oublions pas non plus qu’aujourd’hui, le luxe est créateur de communautés. Les marques du secteur ont donc tout intérêt à utiliser les codes des médias sociaux pour fédérer autour d’elles et rayonner bien au-delà de leur clientèle d’origine.  

So Bang accompagne les marques du luxe sur les réseaux sociaux. Découvrez nos réalisations.